“网络效应”指南：13 种网络效应全解析，带你了解巨头成功的秘

编者按：网络效应是一种表面上看起来简单的复杂现象。它是企业能否基业常青的关键，是在数字世界建立可防御性的头号手段。NFX用3年的时间制作了一份网络效应地图，研究整理出5大类13种网络效应，如果你想你的公司立于不败之地，那就从认识这些网络效应开始吧。

历史上时不时会出现。比方说，在1600年代，所有的小提琴制造商全都搬到了威尼斯的同一条街道上制作和销售小提琴。尽管小提琴制造商竞争对手凑到一起推动了价格的下降，但对于供应商整个群体来说是值得的，因为市场上想要小提琴的人都会跑到那条街而不是其他街去买对他们来说显得更为重要。

1980年代，美国的商场也发现了这一点。通过将相互竞争的卖家集中到一个地方，这里的卖家就能比位置分散的其他卖家做成更多的生意，所以竞争对手挤到一起就成为实用之举。

我们在网上双边网络也看到了同样的效应，只不过是通过软件而不是物理位置。

还要注意同侧网络效应其实也有积极的直接的影响，也就是同侧的用户越多给彼此也会带来更多的价值。这种影响非常强大，你在设计产品的时候应该要想办法实现这一点。微软OS就是这种情况，这可以说是有史以来最持久的具备双边网络效应产品之一了。微软OS用户彼此受益，因为他们可以更容易地跟同事和朋友共享文件。这属于正面的、直接的同侧网络效应（除了核心双边网络效应之外），操作系统一般都具备这种效应。

目前，我们发现了3种类型的双边网络效应：市场型、平台型、渐近型（asymptotic）。

市场型（双边）

市场的双边是买家和卖家。像Craigslist这样成功的双边市场是很难被颠覆的。要想拆散他们你得同时对双方有更好的价值主张，否则的话没人会走的。对于供应商来说客户就在那里，而对于客户来说供应商就在那里。如果对方不走的话没人会走的。

英语就是一门有用的语言，但考虑到讲英语的人高达15亿人，英语的价值就高得多了。这比讲德语的人口多15倍多。所以尽管讲英语在沟通上不会比讲德语好15倍，但它作为网络的结果带给说话者的价值却要高得多。

这就是为什么在整个历史长河中语言都展示出一种“赢家通吃”的趋势。处在同一个政治、社会及经济单元的人往往会围绕着一种语言联合起来。

这一概念还可以延伸到使用特定行话和方言的群体，从国家到企业，从小孩到潮人，从经济学家到Google员工，莫不如此。随着行话被越来越多的人接受，对于所有其他用户来说其价值也变高了。

初创企业可以利用语言的网络效应。初创企业至少可以有两种方式来利用其赢家通吃效应：首先是用来建立商业类别语言；其次可以用来命名公司或产品。

对于第一种，如果创始人可以帮助某个商业类别创建一个名字然后被视为此类的#1的话，就有了可靠的语言网络效应。1975年，Miller Beer通过建立“lite beer”这种啤酒类别而获得了语言网络效应。1995年同样的事情又发生在web“门户”这个类别上，而Yahoo！因此而受益，因为它是该类的领导者。最近我们在“加密数字货币”这个类别的建立上也看到了一样的语言网络效应。被视为#1的比特币受益最多：比特币占到了全部市值的将近40%，尽管市面上有100多种相互竞争的加密数字货币。

在所有这些案例中，最初的#1最终都失去了自己的桂冠，这就是语言网络效应被认为比其他网络效应弱的原因。但不管怎样，在很多年的时间里，其竞争对手都会抱怨有着语言网络效应的公司所取得的不公平优势。

公司利用语言网络效应的第二种典型方式是公司和产品命名。

比方说，当“Googling”某样东西变成了在互联网上搜索东西的同义词时，这就变成了Google的巨大优势。语言本身就成为了使用竞争对手产品的障碍。当有人让你Google某样东西时，你却掏出手机开始用Bing，这不仅会给你带来社交上的尴尬，自己内心也会觉得哪儿不对劲。

当某人说“打辆Uber”时情况也类似。他们这么说其实是给你一条社交线索，让你使用Uber而不是Lyft。（顺便说一句，作为名词成为行话的威力比不上作为动词。如果更多的人说“我准备uber到那里”对Uber来说可能更好，有些人已经在这么讲了，不过要是我是Uber的话，一定会尽量鼓励大家都这么用）。

另一个例子：当年，“施乐”某个东西的意思就是复印某个东西。

让大家把你公司的名字当做动词使用是一大优势，但想做到这一点是比较棘手的你的公司名字必须好记而且要朗朗上口，所以取好名字非常关键。

属性：

直接网络效应：某术语使用的人越多，价值就越大

很好的防御性，因为大家顶多只会把一个品牌名字动词化

如果你认为语言有网络效应，则语言对国际市场会有重要意义

采用英语、有着英文友好型名字的公司永远更容易渗透到英语为母语的国家

例子：

公司名：Uber、Google、施乐

类别名：Lite Beer、Yahoo！门户、比特币加密数字货币

广泛语言网络：语言家族、独立语言、方言

当地语言网络：少年俚语、公司行话、其他小众术语

信念型（社交）

第13种网络效应是信念。信念网络效应这种东西在黄金、比特币和宗教身上体现得最明显。这是直接的网络效应。

智人是驮畜。我们喜欢“成群结队”，喜欢被别人接受。共享共同的理念是其中的关键部分。如果有人相信某件事情，其他人也更有可能坚定对这件事情的信念。因此，不相信你朋友相信的东西可能会有很大的社会后果，而且可能是糟糕的后果。这就是大部分人固守群体思维的因素之一，导致他们对对立面的信息非常抵触。

更重要的是，当更多的人相信时信念就会变得更有价值。看看黄金。为什么黄金贵重？黄金又不能当饭吃当床睡。黄金是很好看，可好看的东西多了。黄金有点工业用途，但不是很多。黄金贵重是因为——在我们把盐看成是贵重品之后——现在大家决定值钱的是黄金了。而且在5000多年的时间里，黄金一直都是贵重的。过去给了我们信心，相信每个人将来仍然会坚定这一信念。这种信念慢慢地就被强化了。

根据事实本身，黄金贵重是因为我们认为它是贵重的。

信念网络效应就像沙子这东西一样。少量的沙子很容易驱散。但如果你把足够多的沙子堆砌到一起，它就会硬得像块石头一样。

比特币也是这种情况。相信它有价值的人越多，它对每个人的价值就越高。现在在比特币身上我们正目睹着同样的“砂层”在出现。比特币价格崩溃然后反弹的次数越多，相信它有价值的人就会越多。当你在此基础再堆点以太坊“沙子”以及成千上万种现存的其他加密数字货币“沙子”上去时，作为不断发展的信念网络效应的结果，比特币沙堆就会慢慢就变得稳定起来。一度不固定、不可捉摸的东西就变成了接近于岩石一样的东西。

属性：

有信念网络效应的信念其社会后果超过了其他后果

自我强化：相信某个东西价值的人越多，现实中那个东西的价值越高（对于信徒来说）

例子：

货币、宗教、意识形态

从众型（社交）

当加入网络的社会压力导致大家觉得自己不能被抛弃时就产生了从众心理。

Slack就是一个很好的例子。在技术圈，一个普遍的感觉是如果你的团队不用Slack的话就算不上是一家现代公司。在我们看来，Slack的恶名和估值已经超过了该产品的效用，因为它已经变成了技术界的一股运动，并且形成了强烈的从众网络效应。

从众网络效应往往在网络刚开始形成，有人早早就加入时产生。1998年当大家开始使用Google时，一种普遍感觉是“这个酷小孩”正在用Goolge诶（此前他们一直在用Alta Vista）。如果你不用Google，那你就被抛弃了。此后其他的网络效应开始接力，为Google提供核心的防御性，所以Google后来不再依赖于从众网络效应，但一开始的时候肯定是靠这种发动的。

有一家公司把从众网络效应玩成了自己的核心能力，这家公司就是苹果。每一年苹果都会精心打造一场演出，用新产品演示和发布来重新制造口碑和FOMO（害怕错过）情绪。这种做法一直都出奇的有效。如果你在硅谷带上一台IBM而不是苹果的笔记本出席会议，那将会成为你不是他们一伙的一个迹象。如果你不用Mac的话就会被看成是局外人。

对于那些觉得自己的产品更好的竞争对手来说这一点令人沮丧，但他们还是没有找到无法击败苹果背后的原因。苹果已经成功地超越了“品牌化”。它依靠成功地触发了想要成为那帮很酷的家伙的一员，迫切想要加入这场运动的这种心理需求。

2010年的这段滑稽的对话视频是竞争对手对苹果统治力背后机制的困惑和沮丧的真实写照，三星在2017年的一则广告也在发出同样的呐喊：他们想要告诉消费者，别幼稚了，是时候“长大”了，对iPhone的情感依附让三星做出了“更好”的产品。但他们没有考虑到的是用户重视的不仅仅是产品特性的堆砌。它还包括了网络从其他产品用户获得的价值，以及它让他们加入到这种时尚所带来的社会价值。

这段视频则很好地解释了从众网络效应。Derek Sivers捕捉到了从众心理学的精髓，他说“如果他们表现得匆忙的话就会成为圈子的一员。”然后他又进一步解释说“剩下的人也只好加入了，因为如果不加入的话就会成为被嘲笑的对象。”

网络效应的学生应该注意到从众效应走不了太远。如果加入一场运动的人太多的话，其中的一些早期采用者就会放弃了，因为这群人已经变得太过主流了。这就是我们往往在产品开始阶段看到从众网络效应的原因。聪明的创始人会利用好从众网络效应然后慢慢过渡到其他的网络效应来维持长期的可防御性。

属性：

直接网络效应：加入运动的人越多，害怕错过的压力越大

例子：

苹果、Google、Stripe、Slack、LinkedIn、GitHub

网络效应的力量

前面我们讲过网络效应地图只是探讨网络效应本质的开始，这个话题要说的东西还有很多。网络效应是一种表面上看起来简单的复杂现象。

有了这份手册之后，我们还想跟大家一起交流网络效应的重要性、多样化以及复杂性。顶尖的创始人将会因为对网络效应有着深刻理解而受益匪浅，因为这可以转化为更加实用的商业决策。最后，决定你的企业成功与否的是防御性。而这方面网络效应比任何其他东西都要关键。

编译组出品。编辑：郝鹏程。

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