舌尖上的战争：从湘鄂情到饿了么的江湖十年

“以后饿了别叫妈，叫阿里爸爸。”

2017年的一句玩笑在2018年4月2日彻底变成现实。马云点了一份昂贵“外卖”——以超90亿美元代价对饿了么进行全资收购。85年的超级富豪、饿了么创始人张旭豪写了封全员信，说饿了么正式成为“超级独角兽”。

中国互联网史上最大的一笔全现金收购就这么诞生了，还是在餐饮圈。凭君莫话封侯事，一将功成万骨枯……今天我们讲讲饿了么诞生前后，互联网搅动餐饮江湖的陈年往事。

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厨师老孟走麦城

中国在1994年启动分税制改革之后，财政收入出现“中央强地方弱”的局面。为解决地方财政的不足，一项称为“转移支付”的资金划拨渠道正式建立，为此后的“跑部钱进”狂潮埋下伏笔。孟凯进京的1999年，时机刚刚好，北京成为天量财政资金中转的枢纽，第三产业开始全面追赶并超越上海。

光鲜的消费升级背后是如此冰冷的现实，黄太吉最终结局可想而知。在经历过短暂的火爆之后，消费者逐渐发现，十几块一套的煎饼果子，并没有比路边5块的好吃多少，中间的溢价背后是高企的房租、人工和营销成本，而消费者并不想为此买单。于是，昔日排队盛况变成今天门可罗雀，黄太吉最终大规模关店。

反其道而行之的餐饮品牌，往往更容易成功，典型代表就是港股的消费牛股呷哺呷哺（0520.HK）。这家定位大众消费的火锅店，最大的特色就是将行业客单价100块以上的火锅生意，做到客单价50元以下。有笃信消费升级的资本大佬曾经疑问：如此廉价的锅底和肉类，会有人去吃？

那位质疑呷哺的资本大佬，听得懂所谓高翻台率、低运营成本、轴辐式扩张等术语，却无法理解这背后的中国消费真相。同样，他们也无法理解九块九包邮的拼多多的崛起，以及山寨味浓的名创优品为何能这么火。在消费升级光芒的掩映下，存在着一个他们无法理解的中国。

没错儿，在高朋满座觥筹交错的湘鄂情包厢里，我们看到的是中国；在拥挤嘈杂人声鼎沸的呷哺小店里中，我们看到的也是中国。

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这是卖铲子的时代

19世纪初美国西部爆发了“淘金热”，无数人前仆后继涌向西部淘金。结果，依靠淘金发财的人寥寥无几，靠给矿工提供耐磨裤子的犹太商人Levi Strauss却成了牛仔裤鼻祖，使Levi's成为国际品牌。这种红海市场“卖铲子”的商业模式，到现在已经广为人知。

团购这种业务，无论是线上网站设计，还是线下商铺地推，都没有明显的进入壁垒，所以同类网站如雨后春笋般涌现，如拉手、美团、糯米、24券等等。到了2011年8月，团购网站竟然高达5058家，史称“千团大战”。最后，在BAT爸爸们的帮助下，美团、大众点评和百度糯米等少数几家活了下来。

千团大战让人们第一次认识到“互联网+餐饮”战场上的惨烈，但没过多久，围观群众们就会领教到：团购这点儿折腾不算啥，外卖玩的才真叫大！

2008年4月的一个午夜，在踢了几个小时的实况足球后，上海交大研究生张旭豪和舍友康嘉等人想叫几份外卖充饥，这几乎是这所“东川路男子职业技术学校”无聊男生们的日常了。在拨了手机里有限几个外卖电话后，张旭豪发现根本叫不到，于是，他跟室友们就萌生了做一个囊括周边所有外卖店的网站的想法。

外卖OTO的商业模式非常清晰，但张旭豪创业初期却举步维艰，团队只能四处参加创业大赛，最后拿了三个大赛冠军赚了45万奖金，网站才没倒掉。在某次创业比赛上，他遇到了同样毕业于上海交通大学的朱啸虎，后者给了他张名片，让张旭豪毕业后去找他，后来金沙江创投成为饿了么A轮融资的唯一投资人。

拿到金沙江创投几百万美金，饿了么迅速将业务扩展到全上海。高歌猛进的张旭豪没想到的是，靠团购业务起家的美团网也盯上了这个日过千单的新兴平台，美团副总王慧文亲自牵头研究，琢磨了6个月后，美团开始投入巨资挺进外卖市场，采取的策略也很简单，就是：抄、抄、抄。

这场双方投入数百亿资金的战争，极大地改变了中国餐饮界的生态，它们给这个行业带来的，远远不止马路上穿行的各色外卖骑手那么简单。

在“消费升级”的诸多项目中，一个被验证过很多遍的真理是：在底层数量庞大，中间阶层被挤压的中国，消费者的习惯仍然是“廉价导向”，很难让他们为各类溢价所买单。但在外卖这个行业，资本寻找到了一种让消费者爽快买单的方式：人性。用美团投资人徐新的话来说，就是：越来越宅，越来越懒。

历史上牛逼的消费产品和服务，大都是触及到人性最根本的一些特点：上瘾、炫耀、社交、懒惰等。所以，无论是创业者还是资本，都已经将战火烧到了这门生意的最底层事物—人性上。至此，闯荡餐饮江湖的最佳招式已经跃然纸上：要么靠廉价赚钱， 要么靠人性赚钱。

2017年5月，昔日中国餐饮行业第一富豪孟凯回国时，他曾经熟悉的餐饮江湖已经天翻地覆：网红餐饮店已经死过一轮，昂贵的馆子都在苟延残喘，便宜的火锅店却开遍全国，大街小巷充斥着穿梭的外卖骑手，风驰电掣地将一份份廉价油腻的快餐送到每个角落。

假如孟凯去寻找当年跟湘鄂情一起被八项规定“重锤”的难兄难弟，他会发现，绝大多数的日子都不好过，比如净雅、顺峰、俏江南、金钱豹等，或是艰难度日，或是大量关店，或是老板失联，没有一家能转型到以““廉价、便宜、性价比高”为的中产消费市场。

仅有一位，走出了当年'腐败消费'的阴霾，上演了一场绝地反击，利润甚至远超历史高点。在这位唯一的“幸存者”身上，中国餐饮江湖乃至整个消费结构的最后一块拼图将被找到。

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前1%的人和2000块的茅台

在点名湘鄂情的那部中纪委纪录片《永远在路上》中，另外一个名字出现频率远高于湘鄂情，那就是茅台(600519,股吧)。

8集记录片中，茅台俨然是擅长抢戏的男配角：天津市医药集团原党委书记张建津用矿泉水瓶装茅台，听起来简直都像段子；中石化原总经理王天普公款吃喝一顿饭喝8瓶茅台，酒水费高达2.3万；原南京市委书记杨卫泽“就喜欢茅台，就喜欢年份茅台”，通过酒局一步步走向堕落。单单在第三集中，“茅台”就被提到18次。

但茅台毕竟是“国酒”，在点名的同时，也把茅台集团董事长袁仁国给请了上去。在纪录片中，袁仁国力证茅台已经转为大众消费，公务消费占比从之前的30%，降低到了1%。央视的旁白也力挺：“现在市民想买茅台不用再排长队了。”

但“不用再排长队了”其实没持续几年，到了2017年，茅台又变得炙手可热、一瓶难求，到了传统节日甚至有钱也买不到。在孟凯的湘鄂情被彻底扫进历史垃圾堆的同时，国酒茅台的价格却经历了一场大反转，飞天茅台的价格直逼历史最高价。

那位不理解为何有人去吃呷哺的投资大佬，对茅台的把握却超越众人。在他看来，茅台的脱销就是中国中产阶级消费升级的胜利。在一场投资者路演中，他以自己为例，说：“我逢年过节都是一件一件的送。”不过，经听众提醒，大佬才意识到自己并非中产阶级，于是指了指自己一名下属说：“连xx过年都买了一箱送老丈人！”

大佬这位下属，恰好是戴老板的朋友，清华硕士毕业，年收入50万左右，妻子也在金融圈工作，两个人除去供房养娃的开支，压力并不小。用他的话来说，“一箱茅台花了差不多1万多，挺心疼的，老婆建议下次还是论瓶送吧。”但事实上，这买茅台心疼的朋友，论学历和收入，已经确凿无疑地是中国前1%的消费人群。

1%是个很有意义的分界点，著名经济学家Thomas Piketty，同时也是《21世纪资本论》作者，在2017年4月发表了一篇长达76页的报告——《Capital Accumulation, Private Property and Rising Inequality in China, 1978-2015》（《中国1978-2015年之间的资本积累、私人财富和贫富差距》），在论文中，他分析了中国1%人群的财富占比。

在资产价格突飞猛进的过去10年，中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中，同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中，这就造成了整个消费市场慢慢演变成'顶层强，中间弱，底层大'的结构，用大前研一的总结就是：M型社会。

所以，觥筹交错的湘鄂情，人声鼎沸的呷哺，穿梭送餐的骑手，脱销抢购的茅台，共同勾画出了餐饮江湖的全部轮廓：庞大贫穷的底层、追逐廉价的中产、财富跃迁的顶层，这就是一个完整的中国。

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