独家|宜家中国区总裁卸任，创始人去世后电商卡壳，宜家面临转型

文|AI财经社 刘潇然

编|甄小满

4月1日，宜家中国区零售总裁朱昌来卸任。此时她已经任职5年，也是宜家第一位本地籍贯的中国区域总裁。

AI财经社独家获悉，朱昌来在任期间，业绩深受肯定，卸任中国区总裁后，将去宜家总部升任更高职位。新任中国区总裁预计将于8月到位，不再是中国人。事实上，宜家进入中国20年间，朱昌来是唯一一位中国籍总裁，此次她离任，宜家中国将再次由外籍人士接管。

宜家中国首位员工、零售总裁朱昌来

朱昌来是一位宜家老员工，是典型从基层中成长的高级管理人才。1996年，在麦德龙工作、年仅21岁的她接到猎头打来的一个电话，随即成为宜家在中国招聘的001号本地员工，从基层的销售员工做起，积累对市场、顾客和产品的认知。

此后的二十多年间，她先后担任过产品销售经理、上海商场店长、中国区销售总监、德国零售副总监等职位。在任上海徐汇店长时，她同样是第一位中国籍店长，带领商场将销售营业额、利润都翻了一番。她曾在接受媒体采访时称：“每个岗位我都有至少两三年的任职经历，这样才能有所沉淀。”

2013年，朱昌来就任宜家中国零售总裁。此后，这一原本按自我节奏缓慢行进的北欧巨头开始加速发展，在中国保持了每年新开3店的速度。这对全部自行买地、兴建，并且单店面积在3.5万平方米以上的宜家来说并不容易。朱昌来曾宣称：“宜家不再冬眠，变龟速为飞速。”

朱昌来在任期间，宜家开启了用荟聚购物中心带动客流量的模式。在每一个大型荟聚中心开业之前，宜家家居都会先行落地营业，为其预热；同样，荟聚中心商场开业后，宜家家居则享受从标识指引到路线设置的全方位导流利好。

其中，位于无锡、武汉、北京的3家荟聚中心客流量最为不俗。如北京大兴荟聚购物中心对西红门宜家家居的导流，使其客流量在2015年初便一举超越已营业10年的北京四元桥宜家商场。

从2012年至2017年，宜家保持了在中国一年开三家店的速度

在她的努力下，几年来，宜家中国区保持了在全球市场中最快的销售增长速度。

但朱昌来也有遗憾，其中就有对电商布局的犹豫。在中国这样一个电商早已遍地开花的大国，宜家从2016年才开始试水上海地区的在线购买服务。试水两年后，仍迟迟未能正式推广到全国，宜家电商进度一拖再拖。

然而，在此期间，中国本土品牌红星美凯龙早在2012年便已斥资成立线上“红美商城”，在起初失意后历经过多年战略调整；居然之家也刚刚获得了阿里集团54亿余元投资，拟打造完善的线下服务网络。

此前，朱昌来曾对AI财经社表示：在中国，宜家集团希望将一切准备到完美，再推出线上购物服务。她清楚，与欧洲不同，中国消费者不喜欢DIY，普遍钟爱安装服务，对物流速度的要求也更高。这种差异，决定了配送安装环节与第三方的合作、管理控制等，都会影响用户体验。

宜家担心的是，在家居这个需要大件物流支撑、一系列后续安装服务、讲求现场体验的行业，熟稔小件网购的中国网民是难以取悦的。这代表了这家北欧巨头一贯的行事风格：不是试了再说，而是反复研究之后再执行。

这种审慎，也令在过去两三年间，宜家始终没能在中国线上家居配送领域划到“领地”。

朱昌来曾说，宜家中国“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”。要知道，宜家在欧洲地区的电商试水早于2012年就开始，在英国也被证明有效：退货率不高，且电商业务没有削弱线下商场的销售。

考虑到英国人是全球最不爱网购的群体之一，这样的效果已算不错。但与宜家整体业绩相比，电商领域对每年的销售额稳步增长并没有太大贡献率。如2015财政年，宜家电商业务仅为其带来10亿欧元的收入，在总销售额中占比仅为3%。

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从2012年宜家在欧洲试行电商，至今整整六年，中国区电商迟迟未推进，为什么？这与宜家帝国庞杂的体系有关。今年2月，宜家创始人英格瓦·坎普拉德去世，留下这个始终不上市的家族企业给三个儿子。

自2012年起，英格瓦放权给自己的三个儿子——彼得、约纳斯和马蒂亚斯。这个继承商业帝国的家族内部并不团结，频频有家族争权的信息流出。

2013年出版的《宜家走向未来》披露了英格瓦遭三个儿子逼迫索要巨额财产的情节，在瑞典引起轩然大波。有媒体评论：“三兄弟中没有哪一个继承了老爸的商业头脑，加在一起也比不上老爸一个人。”

为了将公司和资金更好地控制在家族内部手中，英格瓦编织了一张复杂的公司架构网，主要由英特宜家和宜家集团构成，前者拥有后者的品牌，控制后者集团资金，使双方能达到互相制约的权力平衡态。但这样的架构也使业务协调发展变得复杂，最终成为业务执行力的掣肘。

去年6月，宜家中国曾有与天猫或亚马逊等第三方平台合作电商的打算。但在此之后，行事审慎的宜家再次摇摆于合作与自建电商之间。创始人英格瓦逝世后，三个儿子各自管辖的业务正在相互撕扯与切割，目前，宜家帝国正在三子确权的转型期。

这种背景下，宜家中国电商的进度，显然有待宜家集团转型结束。AI财经社获悉，宜家官方将在稍后放出宜家中国区总裁履新的详细情况。

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